Marketing to Mature Consumers: Ten Things You Need to Know

Many marketing campaigns targeting older audiences yield poor results because they rely on stereotypes and concepts that are disconnected from reality. Understanding the mindset of older consumers is essential for connecting brands and products. The 10 aspects listed below come from international literature, as there is virtually no knowledge about the behavior of Brazilian senior consumers. Even so, it's highly recommended that marketing strategists—interested in attracting 57 million Brazilian tourists over 50, people with R$2 trillion in their wallets to spend every year—take these aspects into consideration:

• 1. Older consumers are less subject to peer influence than younger ones. Advertising that invokes social status resonates less with older consumers than with younger ones. As we age, the importance of what others will or won't think about our choices diminishes considerably. Older people don't need affirmation from their social group.


• 2. Mature consumers are less receptive to generic or merely emotional messages. Mature consumers base their purchasing processes on facts and past experiences. Years of shopping educate people on what to look for and what information they need for an informed purchase. However, it's still necessary to spark interest and curiosity, and this can come from an emotional connection. Even so, a mature consumer is unlikely to purchase a high-value trip without seeking information.


• 3. Mature consumers use their time to build relationships with brands. Young people have less exposure to shopping experiences than older people and tend to give less importance to a negative experience. This is not the case with older people. On the other hand, an accumulation of positive experiences throughout life tends to transform mature people into loyal customers, something less common among young people.


• 4. Older consumers tend to respond better to marketing appeals that reflect altruistic values. As we age, we all feel the increased importance of spiritual values ​​and social concern, with a consequent decrease in purely materialistic and individualistic desires.


• 5. À medida que envelhecem, as pessoas mudam sua percepção, significado e papel do tempo em suas vidas Consumidores maduros geralmente ignoram estratégias de marketing de urgência, como "Oferta válida até ---" ou "Apenas três em estoque". Uma atitude comum entre as pessoas mais velhas é "pressa não te ajuda". Como consequência, demoram mais para amadurecer decisões de compra


• 6. Pessoas maduras constroem suas percepções de produtos e serviços usando mais a experiência de vida do que a publicidade Maduros frequentemente concluem que há pouca diferença entre os produtos, apesar do esforço publicitário. Isso contrasta com a tendência dos consumidores jovens de destacar as “diferenças” entre um produto que eles preferem e seus concorrentes - mesmo quando não existem diferenças claras.


• 7. Os consumidores mais velhos tendem a responder melhor às empresas com consciência Consumidores maduros valorizam mais questões como reputação, responsabilidade social e histórico da empresa no mercado, bem como eventos que afetaram (positiva ou negativamente) a empresa no passado. Isso se reflete no consumo de destinos turísticos também. A propensão a se apreciar um passeio que agrida a natureza ou o patrimônio histórico é muito menor no consumidor maduro 8. Consumidores mais velhos tendem a ter menor sensibilidade ao preço, maior sensibilidade à acessibilidade e enorme sensibilidade ao valor percebido Em segmentos de consumo mais educados e com renda mais elevada, a determinação de valor por consumidores maduros combina valores de alma (espirituais), valores de mente (intelecto) e valores do corpo (tangíveis). O item comprado simboliza algum aspecto do consumidor como ser humano. Essa percepção de valor ocorre em níveis subliminares, refletindo necessidades emocionais profundamente enraizadas. Significa também que o preço assume um peso menor na decisão de compra.


9. Consumidores maduros separam processos de decisão de compra de itens discricionários de itens de compra recorrente O preço têm importância maior na compra de produtos de consumo regular. Para itens de compra discricionária, o “valor percebido” torna-se mais importante. Ao comprar itens de "necessidade", consumidores mais velhos tendem a ter uma mentalidade utilitarista ao passo que, ao comprar itens de "desejo", tendem a ser mais voltados para o valor. Viagens são, essencialmente, itens de desejo


• 10. Consumidores mais velhos as vezes projetam o que parece ser um comportamento contraditório: egoístas x altruístas, mesquinhos x perdulários, espontâneos x deliberados. Isso faz com que os jovens vejam os mais velhos como consumidores contraditórios e confusos.

An older shopper might seem stingy when asking for a discount at a store just before driving off in an imported car. This isn't evidence of contradictory behavior, but an example of point 9: in some purchases, price matters. When purchasing desirable items, the value the consumer attributes to the good matters. On the same trip, a customer might choose to pay for the cheapest plane ticket but choose a high-end hotel. Spending two hours on a plane isn't exactly a tourist experience. The customer probably travels frequently and sees the plane as a mere means of transportation. But the hotel is part of their imagination for a relaxing and enjoyable trip. It's where they choose to invest more.